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周黑鸭(01458)涉足电竞,“鸭霸王”的绝地求生?
2018年12月22日 16:13:40 来源:
摘要: 从武汉到深圳,从前海到后海,周黑鸭(01458)在跨界营销的路上越走越远。继2018年5月在深圳前海开设全国首家智慧门店之后,近期,周黑鸭在深圳后海开设了一家电竞乐玩主题...

从武汉到深圳,从前海到后海,周黑鸭(01458)在跨界营销的路上越走越远。

继2018年5月在深圳前海开设全国首家智慧门店之后,近期,周黑鸭在深圳后海开设了一家电竞乐玩主题门店。

根据智通财经APP的了解,周黑鸭电竞孵化项目已持续运作近8个月,此前,周黑鸭已经连续举办“4·21百人团战活动”、“cicf企业赛”等多场电竞元素主题系列线下活动。周黑鸭甚至还跨界植入知名手游IP《武林外传》和《神都夜行录》。

那么,此次周黑鸭干脆把电竞元素和门店相结合,其中有何深意呢?

探访周黑鸭电竞主题门店

12月21日,智通财经APP的调研团队前往这家主题门店实地调研发现,周黑鸭的这家电竞主题店分为两层,装潢主色调为黑银黄三色,充满电竞主题元素。

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其中,门店一楼左侧为柜台,与普通的周黑鸭门店无太大差异,右侧墙上有一面高清电视屏用于播放游戏赛事。

门店工作人员向智通财经APP介绍,二楼为电竞体验区,顾客可以使用自带的电子设备链接店里的高速WiFi或者使用门店提供的电脑、手柄以及大屏高清电视玩游戏。二楼体验区无消费门槛顾客可免费体验,此外如果有顾客能够打破指定游戏的最高分纪录还可免费获赠一杯饮品。

调研人员来到二楼发现,二楼的空间比一楼要大,约有10余平米,房间内并没有其他顾客。房间入口处首先可以看到一张工作人员介绍的游戏记录榜,房间左侧有四张餐桌,每张餐桌配备电竞训练椅。

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房间右侧是一块大尺寸高清显示屏,这块屏幕除了可以用于游戏娱乐之外还可以观看电视节目。此外,在房间右侧的角落里还有一台曲面屏电脑。我们的调研人员提出要使用这台电脑进行体验时工作人员表示暂不知晓电脑的登录密码。

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总体来看,周黑鸭的这家门店从装潢到配置都契合电竞主题。不过,店里的娱乐设备能否满足多人同时使用尚且存疑,如果说周黑鸭的这家电竞主题门店的定位仅仅是为喜爱电竞的顾客提供一个玩手游的场所,这家店能否长期对未目标消费群体形成粘性还值得考究。

有观点认为,周黑鸭与电竞之间,并无根本联系,只是周黑鸭借助各种营销活动去连接电竞这一热点。周黑鸭想借电竞吸引年轻消费者,尤其是电竞爱好者,这并不能形成一个长期有效的增长模式。对于电竞爱好者而言,电竞与周黑鸭的搭配,并不是刚需,电竞爱好者也不会对周黑鸭的产品产生太大需求。

频频布局电竞意欲何为?

可见,市场对周黑鸭布局电竞颇有微词。那么,周黑鸭为何还要频繁的布局电竞呢?

在智通财经APP看来,作为一个定位年轻的品牌,周黑鸭通过电竞营销或许更能够帮助公司快速树立品牌认知。

数据显示,周黑鸭的目标客户群为15-35岁的年轻人,平均年龄约为24.5岁。而同样由年轻人主导的电竞市场,2017年中国用户规模达到2.5亿人,随着电竞市场爆款产品的推广和普及,2018年中国电竞市场用户规模有望达到3.1亿人。

事实也证明,那些定位年轻的品牌及产品通过电竞营销是可以获得成功的。比如维他奶(00345)曾经把旗下的柠檬茶植入到当红竞技游戏《穿越火线》中大获成功,如今柠檬茶已经成为维他奶打通中国内地市场的利剑。

这在一定程度上可以佐证,周黑鸭实在太需要电竞行业的“人口红利”。

对比周黑鸭绝味食品和煌上煌的财报可以发现,截至2018年上半年,周黑鸭的门店数量为1196家,远低于绝味食品的9459家和煌上煌近3000家,但周黑鸭以远低于竞争对手的门店数量创造出15.97亿元人民币(单位下同)的收入。此外,周黑鸭的产品毛利率接近60%,而绝味和煌上煌的产品毛利率不足40%,这足以证明周黑鸭的产品竞争力。

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不过,周黑鸭的问题在于,周黑鸭的门店主要采取自营模式,在门店扩张速度上很难和采取加盟模式的绝味和煌上煌抗衡,这不利于周黑鸭利用线下门店开拓品牌认知度。从财报可以看出,近年来周黑鸭门店虽然在快速扩张,但营收增速逐渐放缓。目前来看,要想弥补门店偏少带来的缺憾,周黑鸭采取多种营销策略应当是一个不错的选择。

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根据智通财经APP的监测,2018年7月24日周黑鸭天猫旗舰店粉丝数量为208万,新浪微博微博粉丝数量为58万,截至12月22日上述粉丝数量分别分钟29万和30万至337万和88万,增量远远高于绝味和煌上煌同期增量。

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因此,周黑鸭涉足电竞,可以用“醉翁之意不在酒”来形容。周黑鸭更多的是想要创建一个消费场景,让周黑鸭与电竞之间挂钩,让电竞爱好者在玩游戏时就想到周黑鸭,购买周黑鸭的产品。随着电竞市场的进一步发展,喜欢电竞接触电竞的年轻人也会越来越多,如果周黑鸭在电竞爱好者中树立一定的品牌认知,能够助力周黑鸭的业绩表现。

从理论上来说,零售的本质其实并非坪效、黏合度、现金流、流量等等。零售的本质其实很简单,就是把商品卖给消费者,而销售的方式是无定式的,创新无极限。因此,在现阶段就断定周黑鸭的电竞营销行不通似乎还过于“武断”。